Aunque se parece al título de un exitoso libro, de lo que se trata es de la nueva estrategia que Best Buy, el gigante de artículos electrónicos (como se autodefine) está implementando desde 2005.
Según Brad Anderson, CEO de Best Buy, un millón de los 500 millones de clientes que visitan esta cadena anualmente son indeseables, “demonios”.
Luego de revisar sus ingresos según la segmentación de clientes, Best Buy determinó que 20% de sus clientes son “ángeles” que representan el 80% de sus ventas. Mientras clasifica otro 20% como “demonios” por las pérdidas que ocasionan.
Ángeles
Son los clientes que compran televisores de alta definición, aparatos electrónicos portables y los nuevos lanzamientos en DVD, sin esperar por descuentos, ventas especiales y los llamados “rebates”.
Demonios
Son los peores clientes, según Anderson, que compran productos solicitan los “rebates”, devuelven los artículos, luego los compran como mercancía devuelta (por lo tanto, a un precio más bajo). Usan el Internet para comparar precios y solicitan a Best Buy que iguale los precios encontrados en Internet. Más adelante venden los artículos en eBay y obtienen sus propias ganancias.
Esta fue la conclusión del consultor externo contratado por Best Buy, Larry Selden, profesor en la Universidad de Columbia. La investigación de Sr. Selden demuestra una correlación entre el valor en la bolsa de una compañía y su capacidad abastecer a los clientes provechosos, de una manera mejor cómo lo hacen sus competidores. En muchas compañías, dice Selden, las pérdidas producidas por los clientes “demonios” afectan los beneficios generados por los clientes “ángeles”. Insiste, además, “que la compañía debe verse así misma como un portafolio de sus clientes y no como una línea de productos”.
Segmentación
Como resultado de este análisis identificaron cinco grupos principales de clientes (y a cada grupo lo identifica por un nombre de persona):
• “Barry”. Hombre, jefe de familia con altos ingresos (alrededor de los 30 años). Muy entusiasta con las películas de acción y las cámaras, equipos de teatro, le gusta el servicio personal de los vendedores.
• “Jill”. Madre moderna con poco tiempo, pero se le atrae si se les habla de lo bueno que es el producto para la familia. Busca ayuda para comprar su cámara digital, electrodomésticos.
• “Buzzes”. Hombre entre 18 a 20, soltero o casado, sin hijos que gasta grandes cantidades de dinero y tiempo en tecnología y entretenimiento.
• “Ray”. Casado, entre 30-50, que necesita que lo convenzan sobre el valor que tiene el producto para su familia antes de hacer la compra.
• Dueños de pequeños negocios. Trabajan desde la casa, buscan la ayuda de los vendedores como consultores y usan el servicio de apoyo técnico constantemente.
Anderson (CEO de Best Buy) inició el proyecto piloto en 100 de las más de 600 tiendas que tiene la compañía y aplicó sus conocimientos cristianos a su nueva estrategia al citar Isaías 55.8: “Yo no pienso como piensan ustedes, ni actúo como ustedes actúan”. Él entiende que su trabajo es liderar. Para lograr estos objetivos el personal de las tiendas está recibiendo capacitación intensa sobre cómo identificar a los clientes de acuerdo a sus comportamientos y preferencias.
La preocupación de Anderson era que veía venir un huracán hacia la compañía. Si bien se consideran líder en el área de artículos electrónicos, no ignora las amenazas que representan sus competidores. Wal-mart, el detallista más grande del mundo; Dell, el manufacturero de computadores personales más grande, están entrando en rápidamente en el mundo de los televisores de alta definición y de aparatos electrónicos portables (con precios muy competitivos), dos áreas que más ingresos le generan a Best Buy (lo que hasta ahora había sido su nicho en el mercado).
Esta nueva estrategia fue publicada en el Wall Street Journal y, por supuesto, generó controversia. Muchos se preguntaban cómo se atrevían a calificar a un cliente como “demonio”. A la semana siguiente, Dell publicó un anuncio en el mismo periódico en el que decía: “En Dell amamos a todos nuestros clientes, incluyendo a aquellos que Best Buy no quiere”. Otros críticos decían que podía ser ventajoso para Wal-mart porque allí sí saben tratar a los clientes.
La inversión de Best Buy para hacer esta investigación e implementación ha sido enorme y muchos piensan que es muy temprano para ver si valió la pena. Anderson, por su parte, dice estar mucho satisfecho con los resultados obtenidos en las tiendas en las que se ha iniciado la nueva estrategia.
Ángeles o demonios parece haber mucho enseñanza aquí:
• Analizar constantemente cómo va el negocio
• Conocer la conducta de los clientes
• Segmentación
• Clasificar a los clientes (audiencias en algunos casos) con un nombre en particular (forma singular) para poder fijar bien las estrategias.
¿Clasificarlos como “demonios”?
¿Qué piensas?
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